走向世界的元气森林 | 凯辉投资笔记

April 9, 2021
亚洲

2020年的私募创投市场开局遇冷，资本寒冬叠加疫情因素，导致整个一季度投资节奏放缓。3月疫情在家办公许久的徐真再也等不及，“全副武装”一头扎进元气森林位于北京亮马桥的新办公室，不为外界所知的是，就是此次会面促成了元气森林的融资。

凯辉与元气森林——或者说是唐彬森的缘分其实可以追溯到2016年，中欧创业营第五期开学典礼上，那是凯辉基金董事总经理徐真第一次见到唐彬森。在50个创业者的班级里，唐彬森一开始并不引人注意，但很快徐真就发现了他的特别之处，“他对很多事情都抱有好奇心，看事情也很有深度，”这是徐真对唐彬森当年的印象，无论是课上的发言还是课后的交流，唐彬森所表现出来的状态都非常松弛，但看事情却又很独到且有深度。那时候”唐彬森“这个名字在游戏圈外远不如今天的如雷贯耳，成功结束了上一次的创业的唐斌森正在布局并开始酝酿下一个项目，后来的故事我们都知道了，这个项目不仅再次成功，而且铺满大街小巷，元气森林这个品牌似乎一夜之间改变了我们的消费习惯。

时间再次回到2020年3月，其实那时候的元气森林并不想开放新一轮融资，一方面是因为资金充足；另一方面则是出于内部融资节奏的考量。5月，凯辉基金创始人及董事长蔡明泼亲自飞到北京见到了唐彬森，两天后元气森林融资的第一份投资意向书（TS）由凯辉基金发出。

为什么我们要投资元气森林？

最简单的投资逻辑，一方面是看行业，另一方面是看人。

饮料行业的天花板很高，但同时这个市场又缺乏真正的创新。货架上的饮料永远被大巨头把控，尽管也会不断有新的产品面世，但本质上仍是这些企业和相似的产品，产品品质也并没有变好，所以从这一点上看，消费者并没有被满足。

当然我们更看中的其实是唐彬森本人。所有见过唐彬森的凯辉同事给他的评价高度一致：格局大、有魄力、共情能力强。

格局大是指他是一个有国际视野的人。蔡明泼回忆起第一次见到唐彬森的场景非常触动，“他和我说了四个字‘中华有为’，就这四个字让我念念不忘，坚定了投资他的信心。投资归根到底就是投人，除了元气森林，我们更看重的还是唐彬森这个人。”在蔡明泼看来，唐彬森身上有一种和谐的冲突感，他是一个全球化的人才，是创业者中少有的具有国际视野的人；但与此同时，他又不拘外界约束，非常的接地气。这和凯辉“全球的投资视角与本土化的投资团队”的独特风格调性一致。也正是这种格局将元气森林推向今天的位置，目前元气森林的竞争对手多数是海外企业。

唐彬森的魄力则成就了元气森林的底色。从游戏行业到消费饮品的跨界、B站跨年夜的冠名、对销售额的大胆设定、“不计成本”的产品开发和迭代都为人所称道，但我们更关注到的是元气森林团队搭建的大胆。元气森林的团队结构非常多元，将互联网背景和传统行业背景的人融合的非常好，再加上内部管理扁平、沟通高效，直接改变了传统消费企业按部就班的状态。互联网基因体现在产品端，用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话，简而言之就是根据用户的喜好倒推产品；传统的一面则在于元气森林尊重行业规则，尽管大胆启用新人，但也明白饮料行业最重要的渠道和供应链仍在线下，因此仍然沿用了传统的线下专业人士负责。能用合适的人做合适的事儿，反而是我们认为他魄力最好的成就，这可能也是元气森林产品推陈出新快且成功率比较高的原因。

共情能力这一点，则是市场的共识。能够读懂人性的人总会找到自己的方法论并应用在产品上。他比消费者更了解消费者的喜好，并且花很多心思与消费者互动，用最好的产品最大化的满足他的用户。

为什么我们觉得元气森林很难被超越？

确实这个市场上主打健康、零负担的饮料越来越多，我们也相信会有新的品牌能够走出来，但短期内要超越元气森林并不容易。

元气森林为什么能受到消费者的欢迎，其实市场上有很多分析了，归根结底还是敢于“不计成本”用好的原材料。只是知易行难，即使很多人都明白这一点，仍然很难做到。

一方面，初创型企业如果也要做这么高品质的饮料，在不改变定价的情况下，很难支撑下去，尤其如果没有资本的加持，更是难以为继。

另一方面，传统巨头也很难做，这是因为核心基因就不同。传统企业沿用了几十年的经验模式很难被打破，同时组织架构上也没有新品牌这么灵活。比如年轻品牌的产品从研发到上市可能仅仅只需要几个月，但传统大企业可能会拉长到一年，这个时间差对于快速更迭的消费者喜好来说是企业制胜的关键。

最重要的是，要打造一个独特品牌，需要持久耐力和原创动力。

为元气助力

作为深具全球产业资源的投资机构，凯辉的优势其实就在于我们可以为被投企业对接各类行业优质资源。针对元气森林，我们在做的事分三个阶段：1. 为元气森林对接生态资源，交流促使更多的业务层面合作可能性；2. 我们在协助元气在全球范围内做收购和并购，把海外好的资产和品牌带到中国来；3. 我们也要帮助元气森林走出去，不仅仅是东南亚和北美，更是要覆盖到全世界各地，真正做到“中华有为”，让中国的优秀品牌走向世界。

透过元气森林，凯辉在消费领域进行生态布局的底层逻辑是什么？

我们在寻找下一批伟大的企业。过去的几年，中国的消费群体发生了本质性的变化，人们更加愿意去追求高品质的产品，同时新一代消费者也不再迷恋大品牌、洋品牌，这都为后来者提供了更大的空间和成长沃土，我们相信一定会有新的品牌成长为一家世界级的伟大企业。无论是我们投资的拼多多、德尔玛，还是元气森林，我们被历史的洪流裹挟着奔涌前行，成为陪伴中国品牌走向世界的同行者，这也让我们更加相信我们做的事情是有意义的，我们看到并相信元气森林一定是可以成长为全球化的品牌。

我们对元气森林未来发展的更多期待

元气森林有着无限的可能性，我们期待元气森林成为一家基业长青的全球化品牌公司，成为世界范围内的行业标杆企业。元气森林正在打造自有工厂，建立完整可控的供应链体系，除了安徽滁州的首家工厂，在广州和天津的两个新工厂也即将投产建立3座自有生产基地；同时在研发费用和研发团队的投入上也在加大力度。目前元气森林已经走进美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球40多个国家，并正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得HCS健康优选标识，健康价值逐渐受到海外市场的认可。我们希望能够陪伴元气森林走向全世界，让更多的人看到优秀的中国品牌。