凯辉基金董事总经理申毅君：消费新基础设施——内容与科技｜ WISE2021新经济之王大会
December 17, 2021
亚洲
本文转自36氪，本文由「姚雪蕾」原创出品
12月13日-15日，36氪WISE2021新经济之王峰会在上海举行，今年我们以「硬核时代」为主题。“硬核”是当下时代和大环境带给中国新经济企业的挑战和机遇，一方面要求企业关注技术创新，找到自身“硬核”壁垒；另一方面要求企业回馈社会，展现更多“硬核”责任与担当。在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际，我们与上百家硬核企业汇聚一堂，聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道，全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。
在本次大会上，凯辉基金董事总经理申毅君先生以“消费新基础设施——内容与科技”为主题，分享了在两年投资过程中的思考与总结。申毅君先生认为，一方面社交媒体的平权属性能够赋予众多新品牌更加平等的机会，短视频和直播时代也能让品牌的表达更加多元化，同时可以极大的提升消费者的认知效率，创造更好的品牌价值。另一方面，整个中国的产学研的效率在极大提升，未来更多的价值创造将来自于底层的科研。
以下是申毅君先生的演讲实录，经36氪整理编辑：
感谢36氪，首先说一声抱歉，因为时间比较仓促，所以没有准备完整的PPT。但是我觉得没有PPT也不是坏事，它可以让我说一些非套路和非框架性的东西，所以我有15分钟的时间来跟大家讲一讲，做投资这几年来和各位创业者切身相关的事。
最近有一篇文章刷屏了，叫“一家小VC眼中的好公司”。文章的通篇思想是在说时代的焦虑，今天大家会发现市场的热点一直在变，投资行业所谓的热度也一直在发生变化。
作为投资机构来讲，我们还是以终为始，这个市场里面，大部分人关注的是边际信息。所谓的边际信息，就是比如市场热点在哪里，大量的投资机构关注哪些事情，哪个公司在市场获得什么样的评价。大家知道我们在炒股票的时候，股票有很多的影响因素，包括资金的流动，公司的商业价值，其实里面也有很多的边际信息，比如说短期资金的进出时机，这些我们没有办法掌控。但是在做投资的过程中，我们真正需要挖掘的是对于商业世界和对于创业公司最大的底层上的影响和变量。
用一分钟讲一下凯辉基金，我们是一家国际化的基金。今天在全球五大州有九个办公室，法国是在巴黎，德国是在慕尼黑，美国在东西两岸都有办公室。在东南亚、非洲、拉丁美洲我们也都有当地的基金，当地的团队，当地的办公室。凯辉一直以来特别关注全球商业要素的流动，在其中去发现协同的机会。
凯辉出资人结构里面有大量产业背景的投资人，跟消费行业相关的比如欧莱雅、联合利华、开云、保乐利加、欧尚、家乐福等等，在国内比如京东、安踏、雅戈尔等。凯辉基金希望搭建一个桥梁，让我们的LP、被投企业形成更加紧密的交互。我们刚刚官宣的凯辉共创基金，是和欧莱雅、开云、保乐力加共同创办的共创基金，我们会一起做很多的共创的事情。
我们这两年投了不少头部的消费零售公司，在中国投资了拼多多，元气森林，纽西之谜等等。在这两年投资的过程中，也有很多自己的思考，所以今天想讲的主题叫新消费里的基础设施，一个是内容，一个是科技。
新消费里的基础设施——内容
今天为什么把内容提到如此之高的高度呢？其实这个离不开中国有全世界最好的社交媒体。通过凯辉在全球的投资，我们发现欧洲几乎没有社交媒体，美国的那几家公司则是更偏通信属性。所谓媒体的核心，就是有一个广而告之的属性，广而告之就代表着它是中心化的，像传统的电视媒体时代，包括纸媒时代，那个时候的商业品牌需要做用户的沟通，需要抢占核心的传播资源，这些传播资源定价都非常高，因为它们是稀缺的。
在今天我们发现社交媒体有一个非常大的突破，就是它实现了去中心化，我们知道社交网络其实是一个更加稳定的结构，就是因为它是非常平权的，它有大量点对点的交互，而媒体一般是点对多的交互。越平权意味着结构越稳定，越平权的生态越容易更迭创新，因为底部的有更多向上露出的机会。这个跟很多的消费创业者都密切相关，就是我们可以发现今天在社交媒体里面，你的品牌讲了一段坦诚的故事，表达了一个真诚的观点，感染到用户，它都有可能获得非常好的一个流量。所以我们认为今天的品牌实际上应该特别的去做好每一件平凡的小事，做好每一条内容，做好每一次跟用户的沟通、每一次细枝末节的客户服务，踏踏实实把日销做好，而不是都去把组织精力和KPI引导都放在超头部KOL身上。这个是我们想分享的第一个观点。
第二个观点，核心叫做内容的多元性。它的第一个影响和机会就来自于品牌表达和场的表达。
一是品牌表达，我们知道在淘宝货架电商时代，在图文电商时代，商品的呈现维度实际上比较单一，然而一个品牌的表达应该可以做到多元化，像触觉、嗅觉、听觉、视觉等等，在视角媒体时代，在短视频和直播时代，一件事情能够获得非常好的展示。比如说你是做草本的品牌，如果你在短视频里面展现在遥远的新疆，有一堆采摘女在采摘，然后告诉你这个植物是怎么生产的，那边的人多辛苦，就能够让用户直接的了解到这个品牌背后的起源，以及你在其中做了多少事情。不知道大家有没有听过花西子的那首歌，我自己非常喜欢，其实也是对品牌多元的一个表达，在一个非常美好的环境中，在一段非常好听的音乐中，都能获得一个非常好的品牌表达。
二是场的表达，做过抖音和电商的人都会理解，淘宝的核心是对于货的表达，抖音和快手的核心是对于整个场的表达，只要人、货、场里面有一个环节做的比较出色，就会获得更多的的流量，所以他给品牌提供了一个更加多元化的对于场的表达属性。这个场的构建可以来自于线上，也可以来自于线下。大家都知道在物理世界中走进每一个环境，带给人的心智感受都是不一样的。比如说一件化妆品，你去到超市，去到药房，去到丝芙兰，去到机场免税店都是不同的心智，你会认为他跟谁谁放在一块，他的品牌定位天然就是什么。从这个角度，我们认为将来的线下也有可能在短视频世界里面能够获得比较好的品牌表达的机会，不单单是商品在进行交易，如果把成交的环境在线上去做一个非常好的表达，它也是品牌创造过程中非常好的一个机会。
第三个观点，知识的输出。这是我们看到的非常核心的变量。消费者在接触一个事物的过程中，在决策购买一个商品过程中，往往是先去知道，知道之后是了解，了解之后是认知，才可以做消费决策。举一个例子，在今年年初的时候，我们内部决定要关注功能性护肤，为什么有这个决策？有一个非常核心的要素，叫做消费者的购物决策的知识的提升。
在功能性护肤方面，我们研究了欧洲，研究了美国，我们发现功能性的护肤在这两个地方渗透率达到40%以上，但是在中国去年只有5%，这5%的市场我们关注的是他到底花多少时间能够达到像欧美这样的渗透率。后来我们发现，这里面有一个很大的变量和机会点叫做社交媒体对于用户的知识的输出，多元化的内容，能够让消费者快速的掌握一个产品的知识，消费者知识获取的效率比通过图文能够得到几何级的提升，也就是说在社交媒体这个基础设施的存在之下，这个品类的渗透率是有可能在中国用两三年的时间走完欧美十年二十年才能达到的渗透率的，当然在那个时间点上还有很多其他的原因，但这一点这是我们的决策里非常重要的原因，因此我们对于这个品类做了一个重注。大家看到今年的双11，国货功能性的品牌都获得非常好的增长，包括薇诺娜、珀莱雅等。
第四个观点，品牌价值创造。今天能够做好这一块的创业者不是特别多，尤其在如今的社交媒体基础设施环境之下，一个品牌要有好的品牌内核，才能在社交媒体产生更加有趣的内容。我自己本身比较喜欢的品牌就是优衣库，我们认为一个品牌就像一个人，他有自己的人格，比如你是热情如火的，比如你是高高在上的。但是几乎没有一个价值观、世界观可以影响所有的人，但是我发现这个品牌做的非常好，它做到了普世性的价值观表达，各个阶层的人都会穿。我们认为在线上，在社交媒体世界里，依然有很好的机会去通过多元化的内容去构建品牌的价值观。
新消费里的基础设施——科技
最后一个观点，关于科研。这也是我们认为将对整个消费行业影响非常大的事。过去大家关注的是供应链和供应链的效率。大家会看到过去几年投资行业投了特别多的B2B的公司，所谓的打掉一批商，打掉二批商，提高交付的效率，提高流通效率。这件事在我们看来基本上已经快到一个接近到中场的timing，未来更多的价值创造将来自于底层的科研。
其中有两个非常核心的逻辑：一是确实整个宏观上非常支持科技研发，二是我们在市场中特别直观的一个感受——整个中国的产学研效率在极大提升。过去中国大量的研发经费是在体制内的，今天从研发到产业化成果的转化效率都有了极大的提升，这对于我们创业公司利用社会研发资源、自然资源和人才资源会有非常大的帮助。
以我们投资的功能性护肤为例，在护肤品品类里面，过去中国公司还是在配方比较基础的层面去做研发的投入。但是实际上很多的跨国公司在原料，在基础学科上已经做了十几、二十年，上百年，包括我们看到像宝洁、欧莱雅这样的公司，他们看的是地球上未来5-10年所有的跟人类相关的美学，跟人类的皮肤发生关系的这些学科，他们都会做底层的研究，包括生物学、化学、药学，甚至人造皮肤，这其实是我们国货创业者和中国的消费品更需要花时间的地方，所以对我们来讲，流量永远在变化，但科技创新是永远向前的。
我的分享就是这些，谢谢大家！